Mainoskuvasto kierrättää vanhoja kliseitä yhdistettynä aina uusiin tuotteisiin. Viimeisin esimerkki tästä on kampanja, joka onnistuu yhdistämään rodun ja seksuaalisuuden vielä 1600 -luvulla niin antieroottisena pidettyyn kahviin, että sitä suositeltiin selibaatissa eläville papeille.
Kyseessä on tietysti kahvimainos, jonka mainosjulisteissa tummaihoinen kaunotar on käpertynyt kahvinpavun muotoon. Samassa julisteessa esitetään kahvipapu siltä puolelta, josta sen vako näkyy erityisen hyvin. Hui, miten eroottista!
Monia nautintoaineita, kuten kahvia, teetä ja suklaata, on siirtomaa-ajoista lähtien markkinoitu yhdistämällä mainoskuviin siirtomaaplantaaseilla työskenteleviä mustia viljelijöitä. Aluksi mustat esiintyivät kuvissa sulavaliikkeisinä tarjoilijoina, eivät vahingossakaan tuotteiden kuluttajina. Sittemmin he siirtyivät symboloimaan itse tuotetta, kuten on käynyt muun muassa Fazerin lakritsimainoksissa. Tässä tapauksessa väri korreloi tuotteen värin kanssa.
Alastoman mustan naisen esittäminen yleistyi erityisesti 1800 -luvun lopulla ja 1900 -luvun alussa, jolloin eurooppalaisten ja amerikkalaisten naisten alastonkuvauksia sääteli kireä sensuuri. ”Primitiivisten” naisten kuvaamisesta löytyi kanava länsimaisten ihmisten tukahdutetulle seksuaalisuudelle. Tuon ajan lehtiä kuvittivat paljasrintaiset alkuasukasnaiset ja taiteilijat inspiroituivat eksoottisesta naiskauneudesta.
Järkevä kahvijuoma ja hallitsematon seksuaalisuus
Kahvi alkoi yleistyä Euroopassa 1600 -luvulta lähtien ja noihin aikoihin sitä pidettiin ”kuivattavana” aineena, joka tekee ihmisistä ripeämpiä, kuivakampia ja järkevämpiä. Kahvin katsottiin vähentävän seksuaalista energiaa aina impotenssiin saakka. Miksi siis eroottinen kuva mustasta kaunottaresta kahvin yhteydessä?
Mielikuvien tutkija Erkki Karvonen arvioi, että järkevyys ei enää myy tarpeeksi hyvin. Niinpä liian järkevyyden mielikuvasta pitää päästä eroon hinnalla millä hyvänsä. Kun media ja kadunvarret täyttyvät yhä kiihkeämmin vetoavista mainoksista, on aina vain järeämpiä aseita otettava käyttöön huomion kiinnittämiseksi. Ja erotiikka on varma keino saada huomiota osakseen.
Mainontaa ja vastamainontaa
Mainosmaailma on siinä mielessä ovela ja aikaansa seuraava, että se hyödyntää myös stereotypioiden kritiikkiä ja haastaa itse itsensä.
Esimerkkinä tällaisesta joustavuudesta tutkija Eila Rantonen mainitsee Ahlströmin Bruno -suodatinpussimainoksen, jossa Miss Suomi Lola Odusoga poseeraa koivun kyljessä. Kansallispukuista Odusogaa ja suodatinpussia yhdistää kuvateksti ”Valkaisematon suomalainen”. Mainoksessa Odusoga symbolisoi monikulttuurista nyky-Suomea, vaikkakin perinteiseksi Paulig-tytöksi pukeutuneena.
Mari Maasilta
Lisää luettavaa mainonnasta ja sen stereotypioista löytyy muun muassa Jan Nederveen Pietersen maanmainiosta kirjasta White on Black (London, 1992), Eila Rantosen artikkelista Muukalaisnaiset materiana (Filosofinen aikakauslehti 3/1997) ja Erkki Karvosen alakerta-artikkelista Mainoskulttuuri on seksuaalivauhdissa (Aamulehti, 30.4.1997).