Kukkasia ilmaan puhaltava tehtaanpiippu. Trooppisten kalojen seas­sa etenevä hybridiauto. Höyryävä sademetsä öljy-yhtiön logon taustalla. Edellä kuvatut esimerkit ovat jokainen todellista kuvastoa suuryhtiöiden viime vuosien mainoksista.

Ympäristötietoisemman kuluttamisen aikakaudella markkinoinnissa on korostettu ympäristöarvoja ja kirvoitettu ekologisia mielleyhtymiä jo vuosikausia. Joskus kuitenkin lehtivihreää lorahtaa mainokseen reilusti enemmän kuin olisi aihetta. Tällöin puhutaan greenwashista, kotoisammin viherpesusta.

Viherpesu voidaan määritellä positiivisten ympäristötekojen valikoivaksi paljastamiseksi ja saman­aikaiseksi vaikenemiseksi liiketoiminnan negatiivisista ympäristövaikutuksista.
 

Oma valvonta, paras valvonta

Tyypillisessä greenwash-tapauksessa itseään markkinoiva taho, useimmiten liikeyritys, antaa kilpailuetua tavoitellessaan ekologisesta toiminnastaan todellista edullisemman kuvan. Tämä tapahtuu joko valikoimalla, kaunistelemalla tai pahimmassa, tosin myös harvinaisimmassa, tapauksessa vääristelemällä liiketoiminnan ympäristövaikutuksia.

Viherpesun skaala on laaja. Alussa mainittu liljoja syytävä öljynjalostamo Shellin mainoksessa on melko ilmeinen esimerkki viherpesuun vivahtavasta markkinoinnista. Ilmansaaste lienee ilmansaastetta ruusuin ja kukkasin kuvattunakin.

Asteikon toisessa ääripäässä voidaan nähdä syvempi, rakenteellisempi ja kätketympi viherpesu, jossa joidenkin suuryritysten sanotaan pyrkivän siirtämään ympäristövaikutustensa valvontaa itselleen.

Esimerkkinä on mainittu suurkonsernien osallistuminen YK:n Global Compact -ohjelmaan. Ohjelmaan osallistuva yhtiö sitoutuu liiketoiminnassaan kestävän kehityksen arvoihin, mutta Global Compact ei valvo arvojen noudattamista mitenkään. Osallistuja voi saada näin minimipanostuksella maksimaalisen imagohyödyn.
 

Törkeimmille palkinto

Suomessa viherpesukeskustelua on herätellyt muun muassa Greenpeace, joka on leimannut Neste Oilin palmuöljydieselin green­washin välineeksi. Palmuöljyn kasvattamiseen raivataan sademetsiä, ja ravinnoksi kelpaavan palmuöljyn tankkaaminen nostaa ruoan hintaa öljyn valmistusalueilla Kaakkois-Aasiassa.

Jos ekoimagon luomiseen kuluvat resurssit ovat suhteettoman suuret käytännön ympäristöparannuksiin varattuun rahaan nähden, yhtälössä on jotain epäilyttävää.

Yritysten oikeuksien turvaamiseksi on viherpesun määrittelyssä kuitenkin pitäydyttävä tarkoissa kriteereissä. Perusteettomat tai heppoiset viherpesusyytökset eivät kannusta yksityistä sektoria avoimuuteen ympäristövaikutuksistaan.

Suomessa mainontaa valvova Keskuskauppakamarin Mainonnan eettinen neuvosto soveltaa kansainvälisen markkinoinnin perussääntöjä, joissa myös hyväksyttävä ympäristömainonta määritellään. Monet kansainväliset kansalaisjärjestöt julkaisevat nyt myös omia ohjeitaan greenwashin tunnistamiseksi.

Järjestöt, kuten Greenpeace ja suuryritysten toiminnan eettisyyttä valvova CorpWatch, ja internet-portaalit, kuten Greenbiz ja Green­washingindex.com, ovat näkyvästi aktivoituneet paljastamaan viherpesijöitä ja herkistämään kulutta­jien silmiä ja korvia greenwashin käytännöille.

CorpWatch on antanut Greenwash-palkintoja yrityksille törkeimmästä viherpesusta. Internet-portaali greenwashingindex.com puolestaan kutsuu kuluttajia lähettämään sivustolle havaitsemiaan mainoksia, jotka haiskahtavat ekokaunistelulta.

Ympäristömainonnan valvonta on demokratisoitumassa: kansalaisvalvojien vastuu oikeudenmukaisista viherpesuhavainnoista korostuu – yhtä lailla kuin yritystenkin velvollisuus noudattaa avoimuutta ympäristöviestinnässään.
 

Viherpesun kuusi syntiä

TerraChoice Environmental Marketingin tutkimuksessa The Six Sins of Greenwashing paljastetaan, millä tavoin yritykset vihertävät ima­goaan. Synnit jaettiin kuuteen luokkaan:

Ensimmäistä syntiä tutkijat kutsuvat piilotetuksi vaihdoksi: Tuotetta mainostetaan energiatehokkaana, mutta vaietaan siitä, että se myös sisältää haitallisia aineita tai materiaaleja. Toisin sanoen korostetaan yhtä hyvettä ja vaietaan samalla toisesta paheesta.

Toinen synneistä on todisteettomuuden synti: shampoopullossa lukee, että tuote on todistetusti luonnonmukainen, mutta tästä todisteesta ei ole mitään näyttöä.

Epämääräisyyden syntiin sortunut yritys mainostaa tuotettaan sataprosenttisesti luonnontuotteena. Monet luonnossa esiintyvät aineet ovat haitallisia, kuten arsenikki ja formaldehydi.

Kun tuotteessa ylpeästi ilmoitetaan sen olevan vapaa CFC-yhdisteistä eli freoneista, syyllistytään epäolennaisuuden syntiin. CFC-yhdisteet on kielletty vuosia sitten.

Alle yksi prosentti tutkimuskohteista oli harjoittanut huijaamisen syntiä. Ne väittivät tuotteittensa olevan tunnetun, kansainvälisen ympäristöstandardin hyväksymiä, vaikka näin ei ollut.

Kahdesta pahasta pienempi -niminen synti painoi puolestaan niiden yritysten harteita, jotka kaupittelivat luomutupakkaa tai ympäristöystävällisiä tuholaistorjunta-aineita.

Peräti 99 prosenttia tutkituista yrityksistä syyllistyi ainakin yhteen kuudesta viherpesusynnistä. Tutkimuskohteita oli yhteensä 1 753.

Heta Muurinen

Julkaistu Kumppani-lehdessä 8/2008