MILKA ALANEN

Tietokirjailija John Naish matkusti markkinoimaan kulutuskriittistä kirjaansa – aina Suomeen saakka.

John Naish pihisee mikrofoniin. Tämähän on jo ironista! Mies on tullut Brightonista asti kertomaan tuoreesta kirjastaan, mutta hänen äänensä ei kuulu. Ei kuulu, koska Kampin kauppakeskuksessa Helsingin ytimessä on meneillään alennuspäivät ja ale-kuulutukset puskevat korviin kaikkialta.

Vihdoin Naishin mikrofoniin saadaan lisää volyymia, ja hänen äänensä kaikaa kulutuksen keskellä.

Kulutuskriittisen tietokirjailijan teos Riittää jo – irti maailmasta jossa kaikkea on ihan liikaa kiinnittyy nykyaikaan. Kuten mies itse kuvailee, teos pureutuu Oscar Wilden summaamaan länsimaisen ihmisen tragediaan: siihen että ei saa, mitä haluaa – tai että saa sen.

”Kyse on ihmisen haluavasta luonnosta, on ollut kivikaudelta moderniin aikaan. ’Selviytyjätyyppi’ on ollut se, jolla on hiukan enemmän kuin muilla. Asiat ovat paremmin, jos on enemmän.”

Siis enemmän ihan kaikkea. Naish lanseeraa teoksessaan uuden riittävyyden filosofian koskemaan niin ruoan ja tavaran maailmaa kuin työtä, politiikkaa, mediaa ja ihmissuhteitakin. Filosofian kautta voi löytyä todellinen onni ja riittävyys, sanoo Naish.

Riittävyyden filosofian pääpointtina on se, että kuluttamalla ja tekemällä työtä harkitummin, kyseenalaistamalla markkinavoimat ja brändit, ihminen voi oppia elämään kenties niukempaa, mutta täydempää elämää. Nykyihmisen olisi lakattava ylistimuloimasta ikivanhoja ja voimakkaita hamstraajan vaistojaan, sillä ne eivät tee onnelliseksi, vaan saavat haluamaan jatkuvasti lisää.

Huomio pieniin valintoihin

Mikä eteen, pitäisikö nykyihmisen mennä metsään: löytää sisäinen munkkinsa ja nunnansa tai niukka ja eteerinen, luonnossa viihtyvä askeettinen minänsä?

Naish elää, kuten opettaa. Hän ei asu eristyksissä, luonnonantimien ehdoilla, vaan työskentelee toimittajana ja elää kaupungissa. Hän näyttää raidallisessa paidassaan ihan tavalliselta britiltä. Mutta: hän ei omista kännykkää, ei televisiota, hän ei syö roskaruokaa eikä ajele yksityisautolla.

John Naishin kirjan sävy on samanlainen. Mies rakentaa ”riittävän olotilan” tähän maailmaan ja todellisuuteen, melko arkisesti ja humoristisestikin, saarnaamatta liikoja. Siinä kirjan edut ja sudenkuopat: toisaalta Naishilta saa oppia pieniinkin elämäntapojen ja tiedostamisen muutoksiin, joihin on helpompi tarttua kuin totaalimuutokseen; toisaalta teos on sävyltään paikoitellen kuin viihteellinen elämäntapaopas, mikä laittaa kirjan ja tekijänsä uskottavuuden vaakakuppiin.

Jättifirmat syynissä

Yhtä Naish ei kohtele kauniisti, ei teoksensa sivuilla eikä puheissaan. Kaiken takana on koneisto, sanoo John Naish. Hän puhuu neuromarketingista.

”Jos American Idols -viihdeohjelmassa kaikki mukailee Coca-Cola Companya – punavalkoista väriä ja pullon muotoa, niin ei ole ihme, että ihmiset saavat vaikutteita. Ohjelman viesti on ’jos haluat pop-tähdeksi, juo coca-colaa’.”

Tai – mies osoittaa housujaan. Hän kertoo, miten meni kotikaupungissaan kauppaan ostamaan housuja. ”Siis aivan tavallisia housuja. Mutta se olikin ongelma”, Naish nauraa. Hänen olisi pitänyt mennä ostamaan leviksiä tai lee-merkkisiä farkkuja. Myyjät katsoivat miestä kuin hullua, koska tämä pyysi liian yksinkertaista.

Naishin mukaan ihmisiä ympäröivät brändit ja tavarantuottajat käyttävät yhä enemmän näkyviä ja näkymättömiä tapoja saada ihminen ensin haluamaan ja sitten ostamaan erilaisia tuotteita. Kyse on alitajunnan hyväksikäytöstä.

”Kuinka usein teemme päätöksen ostaa jotain, ennen kuin itse asiassa edes haluamme tuotetta?” Naish kysyy.

Riittää jo -teoksen sivuilla Naish mainitsee brändäilyn ja mielikuvakaupan positiiviseksi puoleksi ainoastaan sen, että nykyaikana vihreys on coolia. On aina parempi, vaikkei hyvä, että ihminen käyttää rahansa kalliiseen eettisen ruokaan kuin roskaruokaketjun antimiin.

Onni vai tyytyväisyys?

Miten tietää, mikä on itselle tarpeeksi? John Naish korostaa, että hän haluaa riittävyyden filosofiallaan tarjota vaihtoehdon kulutukselle – hänellä ei ole yhtä oikeaa vastausta.

”Emme ole koskaan olleet tässä tilanteessa, emme koskaan näin rikkaita. Kysymys on siitä, mitkä asiat muuttuvat nyt ja tulevaisuudessa. Mielestäni keskeistä on ’enemmän on parempi’ 
-ideologian muuttaminen.”

Olennaisen muutoksen pitäisi tapahtua ihmisen suhteessa onneen ja sen etsintään. Naish lainaa kirjansa sivuilla amerikkalaista kirjailijaa Edith Whartonia, joka on sanonut: ”Jos vain luopuisimme yrityksestä olla onnellisia, meillä voisi olla aika mukavaa”.

John Naishin mielestä nykyihmisen ongelma tiivistyykin siihen, että tahdomme ikuisen onnen, vaikka siinä sivussa tuhoaisimme koko maapallon. Se, että olisimme ”vain tyytyväisiä” kuulostaa ihmiskorvaan kovin vähältä ja juuri siksi ihminen ei ehdi nauttia tyytyväisenä siitä, mitä hänellä jo on.

Naish olisi valmis puhumaan riittävyydestä, tyytyväisyydestä, kriittisyydestä loputtomasti. Hänen kustantajansa täällä Suomessa alkaa kuitenkin osoitella rannekelloaan. Aika on loppu.

Kirjan markkinointi on kiireistä puuhaa. Naish joutui suomen matkallaan vastatusten kiperän kysymyksen kanssa: eikö ole ironista että kulutusvastainen mies on lentänyt Suomeen asti markkinoimaan kirjaansa?

Mies hymyilee hiukan vaikeasti. Naish tiedostaa itsekin, että hänen visiittinsä on ristiriidassa ei-kuluttamisen ja kaupallisten tahojen kritiikin kanssa. ”Tämä on paradoksaalista, kyllä, ja epämukavaa. Mielestäni olennaista on juuri se, että ihminen pysähtyy miettimään näitä valintojaan.” 

Ei mikään uusi juttu?

John Naishin kirjan luettuaan olo on hämmentynyt. Tulinko huijatuksi, onko opus pelkästään kulutuksen maailmaan sovellettu elämäntapaopas, jopa venähtänyt mielipidekirjoitus?

Tämän kaiken olen lukenut ennenkin – ja silti, teos on eräänlainen tietokirja. Se lainaa tietonsa varteenotettavista tutkimuksista ja yhdistää ne kirjoittajansa omakohtaiseen pohdiskeluun. Kirjan julkaisuoikeudet on myyty jo kymmeneen maahan.

Kenties suomalainen lukija ei ole länsimaisista lukijoista aivan parasta kohdeyleisöä: tiedämme jo yksityisautoilun pahuudesta, kierrättämisen hyvyydestä, työstä ja tienaamisen sekä kuluttamisen ikuisesta oravanpyörästä. Toki tietäminen on eri kuin toimiminen oikein, mutta silti: kirjan sanoma ei ole järin vavisuttava.

Julkaistu Kumppani-lehdessä 4/2009