Ekomuotiyrittäjäksi alkanut Jani Toivola juontaa lehdistötilaisuutta. Ollaan ekoviikolla, jonka on pistänyt pystyyn viestintätoimisto. Salin laitamilla kestävää toimintaansa esittelevät kierrätyskauppa, elektroniikkafirma ja Ikea.

Vielä kymmenen vuotta sitten ekotapahtumat vetivät paikalle vain vaihtoehtoväkeä. Nyt tänne tullaan näyttäytymään. Moni naama on tutumpi viihde- kuin kuluttajauutisista. Eko ei ole sukkahousuniksejä vaan catwalkille halajavaa glamouria.

Vaatteissa trendit vaihtuvat nopeasti, mutta muutos näkyy jähmeämmilläkin aloilla. Reilu kauppa täytti juuri kymmenen vuotta, ja on saanut vankan jalansijan perusmarketeissa. Öljy-yhtiöiden mainoksissa lehtivät puut ja autoesitteissä kukkii.

Tuulivoiman käyttö leimattiin 90-luvulla silkaksi haihatteluksi, mutta nyt uusiutuvista energianlähteistä ovat kiinnostuneita energiayhtiöt koosta riippumatta. Teleyhtiö Elisakin kokeilee tuuliturbiinia mobiiliverkkonsa tarvitseman sähkön lähteenä.

Vaihtoehtoihmiset ovat kummissaan. Kuinka ihmeessä ekoilusta tuli trendi, joka kelpaa sekä liikemiehille että naistenlehtien kansiin?

Filosofi Maija-Riitta Ollila on tutkinut laumoja. Siis sitä, millaisiin laumoihin me ihmiset tapaamme päätyä, ja miten me niissä toimimme.

”Jos laumoille haluaa asian perille, sen pitää olla yksinkertainen ja erottuva. Siihen pätevät samat periaatteet kuin brändin luomiseen.”

Ympäristöongelma on monimutkainen kimppu, josta yksi osa – ilmastonmuutos – on lyönyt itsensä läpi ihmisten tietoisuuteen. Viestinnän kielellä sitä kutsutaan kärjeksi.

Ilmastonmuutoksen brändäyksen viimeisteli Nicholas Stern vuonna 2006 julkaistulla ilmastoraportillaan. Stern ymmärsi varoitella, että ellei jotain pian tehdä, talouskasvusta leikkautuu ilmastonmuutoksen takia 20 prosenttia.

”Kärjen on oltava helppo, jotta se menee läpi. Ihmislajin tuho ja muut pikkuseikat eivät ihmisiä kiinnostaneet, mutta Stern vei ilmastonmuutoksen vaikutukset talouden puolelle. Se sai näkyvyyttä ja kuuluvuutta”, Ollila sanoo.

Logoallergia leviää

Helsingin sanomissa tyylipoliisi kehottaa valitsemaan aurinkolasit, joissa ei ole näkyviä logoja. Vain hetki siten kaupat olivat pullollaan sankoja, joissa logo ja linssi kilpailivat siitä, kumpi on kookkaampi.

Nyt näyttävät logot viestivät mautonta ökyilyä, ajan henkeä kuunteleva valitsee ekoilun ja köyhäilyn. Samalla moni itseään vähän vaihtoehtoisena pitänyt kokee kummia: logoallergikosta tulee vahingossa trendikäs, kirpparivaatteita suosivasta reppanan sijaan näkemyksellinen edelläkävijä.

Miten ajatukset ja elämäntavat siirtyvät marginaalista trendeiksi ja valtavirraksi?

”Uusille ideoille tarvitaan karismaattinen puolestapuhuja, joka henkilöi sitä, mistä aiheessa on kysymys”, filosofi Ollila sanoo.

Puolestapuhujat harvoin ottavat ajaakseen asiaa, joka on vielä aivan uusi ja äärimmäinen. Mutta kun jokin asia on ollut osa arkea – edes marginaalissa – niin kauan, että se on saanut keskustelussa legitiimin aseman, voi puolestapuhuja ottaa asian omakseen ilman pelkoa hörhöksi leimautumisesta.

Palataan taas laumoihin. Niillä on tärkeä rooli siinä, miten ajatukset leviävät.

Laumalla tarkoitetaan ihmisryhmiä, joilla on jonkinlainen yhteys toisiinsa. Laumoja voi muodostua niin suvun, työn kuin vaikkapa virtuaalimaailman kautta. Laumatta ei ihmisistä ole oikein kukaan ja moni meistä kuuluu löyhästi useampaankin laumaan.

”Laumaan vetoavat karismaattiset johtajat, mutta jokainen lauma määrittele itse sen, mitä se pitää karismaattisena.”

Siksi ennalta on vaikea sanoa, mitkä asiat milloinkin nousevat pinnalle.

Talous kiilaa, taas

Mitä tulee mieleen sanasta jalanjälki? Ei enää paljaat varpaat rantahiekassa, vaan netistä löytyvät laskurit, joilla voi naputella esiin oman syyllisyyskertoimensa. Lasillisesta maitoa syntyy 200 litran vesijalanjälki, pohjoisessa ilmastossa hengissä pysymisestä sellainen hiilijalanjälki, että hirvittää.

Juuri kun ympäristöasiat ovat alkaneet vaikuttaa arjen valintoihin, paikalle kaasuttaa talouskriisi ja yrittää kiilata ohi. Ihmisiä kannustetaan kuluttamaan urakalla.

”Lauma-ajattelussa olennaista on se, että tähän hetkeen liittyvä pelko tehoaa paremmin kuin tulevaisuuteen liittyvä houkutin”, Ollila sanoo.

Ihmislajia vaivaa myös paha taipumus likinäköisyyteen. Oman lisämausteensa kollektiiviseen taittovirheeseen tuo aikapers-pektiivi, Ollila muistuttaa.

Suurinta osaa ihmisistä kiinnostaa vain nykyhetki. Tähän ryhmään mahtuu suurin osa poliitikoista: heidän kun kannattaa tehdä mieliksi juuri tämän hetken äänestäjille. Ollilan mielestä se on vaarallista.

”Tulevaisuuden sukupolvilla ei ole äänitorvia. On pelottavaa, miten vähän yhteiskunta ja demokraattinen päätöksenteko reagoivat tulevaisuuteen.”

Vastakkain ovat kaksi asiaa: halut ja tarpeet. Niiden välistä ristiriitaa on ehditty pohtia jo jokusen vuosituhannen ajan.

”Platon pelkäsi, että kun ihmiset voivat demokraattisesti toteuttaa kaikkia halujaan, ei tehdä eroa todellisten tarpeiden ja mielivaltaisten halujen välillä. Ei Platon tätä aivan turhaan märehtinyt”, filosofi sanoo.

Sekä-että -maailma

Tulevaisuudentutkija Olli Hietanen summaa nykyhetken trendin kahteen sanaan: sekä että. Hietanen on kehitysjohtaja Tulevaisuuden tutkimuskeskuksessa, joka on osa Turun kauppakorkeakoulua.

Jokaiselle trendille löytyy vastatrendi, vastakohdat kärjistyvät, eikä punaista lankaa enää löydy. Kun teesi ja antiteesi vetävät tarpeeksi kovaa vastakkaisiin suuntiin, jossain vaiheessa ristiriidasta kuoriutuu synteesi, jotain uutta.

Tulevaisuudentutkimus ei tarjoile totuuksia, vaan skenaarioita siitä, mihin suuntaan asiat voivat kulkea. Hietasella onkin neljä selitystä sille, miksi ympäristöajattelu on siirtynyt valtavirtaan.

Vaihtoehto yksi: todistusaineistoa on tarpeeksi, asia alkaa olla kiistattomasti totta. Ennenkin on tehty järkiperäisiä suunnanmuutoksia, kun tutkimustulokset ovat olleet tarpeeksi vahvoja.

Toisessa skenaariossa Hietanen lyö pöytään globalisaation ja Kiina-kortin. Talouden painopiste on siirtymässä Aasiaan. Jotta länsimaiden kilpailuasema säilyy, pitää löytää jotain, jossa pärjäämme Aasiaa paremmin: ympäristönsuojelu. Ilmastonmuutoksen painotuksessa olisi siis kyse raadollisesta kauppapolitiikasta, oman kilpailukyvyn ylläpidosta.

”Kolmas skenaario on vielä raadollisempi ja ihmeellisempi. Uskon itse, että valistuksen aika on päättymässä”, Hietanen sanoo.

Viimeiset pari sataa vuotta vallalla on ollut teknologian ja bisneksen voittokulkuna näkynyt kapitalismin ja tieteellisen ajattelun liitto. Sen Hietanen veikkaa tulleen tiensä päähän. Ihmiset siirtyvät pois tiedosta kohti tunteita ja arvoja. Ei ole enää väliä sillä, onko joku totta, kunhan se on kivaa. Länsimaissakin on suorittamisen rinnalle noussut leppostelu. Mystiikka, vaihtoehtohoidot ja henkisyys ovat nousussa.

Se neljäs vastaus ympäristöherätykseen on kysymys: ”Kuka on väittänyt, että kestävä kehitys on muodissa?”, Hietanen kysyy.

Vuoden 2000 jälkeen kestävää kehitystä mittaavat tilastot ovat itse asiassa menneet huonompaan suuntaan, ympäristöyksikön tutkijat tulevaisuudentutkimuskeskuksessa ovat laskeneet.

Keksi uusi lammaspaisti

Helsinkiläinen ekokauppa Ruohonjuuri piti pitkään majaansa VR:n nyt jo edesmenneiden makasiinien kyljessä. Kauppa asiakkaineen näytti ja tuoksui vaihtoehtoiselta. Muutama vuosi sitten Ruohonjuuri muutti Kampin ostoskeskuksen naapuriin. Kauppa on usein täynnä, ja asiakaskunta näyttää samalta kuin viereisessä kauppakeskuksessa.

Kampin kauppakeskuksesta, kuten kymmenistä muistakin Suomessa, löytyy Body Shopin liike. Se oli 1980-luvulla Suomeen rantautuessaan idealistinen hippiketju, jonne sai kiikuttaa tyhjät purnukat uudelleen täytettäväksi. Nyt luonnonkosmetiikka on valtavirtaa ja ketjun omistaa kemikaalijätti L’Oreal.

Samalla kun vaihtoehtoisena alkaneet yritykset lähenevät valtavirtaa, kulutuskulttuurin hautajaisiin riittää tulijoita. Tuoreessa Olimme kuluttajia -pamfletissa Roope Mokka ja Aleksi Neuvonen tarjoilevat neljä näkymää siihen, miltä maailma viidentoista vuoden päästä näyttää. Skenaarioista ensimmäisessä muutoksia ei tehdä ja kulutuskulttuurin sijaan valmistaudutaan hautamaan koko maapallo.

Kolme muuta vaihtoehtoa uskovat ihmisen kykyyn kääntää kehityksen suuntaa joko paikalliselta tai globaalilta tasolta tulevan sääntelyn kautta.

Miten ihmiset oikein saa uskomaan, että muutos on tarpeen?

”Meillä on kaksi mahdollisuutta, sopia tai sotia. Aina ennen on valittu sotiminen, joten minkä takia me nyt valitsisimme sopimisen?” Maija-Riitta Ollilla pohtii. Ja pehmentää: ”Toisaalta nyt on myös paljon uutta ajattelua, paljon ihmisiä, jotka näkevät tilanteen, jossa olemme ja toimivat sen mukaan.”

Jos omista lähtökohdista lähtevää toimintaa ei synny, tulos on totalitarismi. Ja se ei ole kivaa, Ollila muistuttaa, oli totalitarismin suunta mikä tahansa.

Ollilla peräänkuuluttaa elämyksellisyyden tärkeyttä. Nyt kaikki – ja päättäjät aivan erityisesti – tuijottavat vain oman laumansa arvoja. Virikkeet, joita toisten ihmisten todellisuuksista voisi saada, torjutaan täysin. Jos haluaa itse muuttua, kannattaa hakeutua toisenlaiseen laumaan katsomaan, miten toisellakin tavalla voi elää.

”Se on tuhannen taalan kysymys, miksi joku haluaa muuttaa laumaansa ja elämäntapaansa. Usein siihen tarvitaan omasta tahdosta riippumaton tutustuminen toisenlaisiin maailmoihin.”

Uusiksi kannattaisi laittaa myös käsitykset siitä, mikä oikein onkaan idealismia ja haihattelua: oma tämän hetken hyvinvointi vai koko maapallon tulevaisuus?

”Minua kiukuttaa raivon partaalle se, että kokonaisuuden edun huomioon ottamista pidetään idealismina. Mielestäni se, että pystyy uskomaan kaiken pysyvän ennallaan – se jos jokin on perin idealistinen maailmankatsomus”, Ollila sanoo.

Parasta, mitä ihminen voi tulevaisuuden eteen tehdä, olisi pohtia ja kokeilla, millainen voisi olla houkutteleva tulevaisuuden elämänmuoto. Niin tulevilla sukupolvilla voisi olla edes pieni mahdollisuus, Ollila sanoo.

”Ihminen ei yksinkertaisesti toimi niin, että hän luopuisi jostain, ellei pysty kuvittelemaan muuta tilalle.”

Helluntaisaarnaajalta lainatulla esimerkillä Ollila vääntää asian vielä rautalangasta: miten saa koiralta luun pois? Annetaan sille lammaspaisti.

Hörhöille on siis jatkossakin tilausta. Lammaspaisteja sopisi kehitellä useampaakin sorttia.

Talous on tänään tätä mieltä

Ympäristöajattelu ja vihertävä kuluttaminen eivät suinkaan ole ainoa ala, jolla ennen marginaalisena räyhäyksenä pidetyt ajatukset pulpahtelevat pintaan yllättävissä paikoissa. Taloutta koskevat totuudet ovat muuttuneet nopeasti ja nousun vuosina parjatusta taloustieteilijä John Maynard Keynesistä tuntuu nyt löytyvän ratkaisu lähes kaikkiin ongelmiin.

Lobbausta ja vallankäyttöä seuraavat järjestöt ovat pitkään pitäneet meteliä siitä, että talouseliitti ja poliittiset päättäjät ovat keskenään liian hyvää pataa. Erityistä närää on herättänyt pyöröoveksi nimetty ilmiö, jossa politiikan eliitti siirtyy poliittisen uransa jälkeen suoraan elinkeinoelämän pariin.

Samasta aiheesta kirjoittaa Simon Johnson The Atlantic -lehden toukokuun numerossa. Johnsonin mukaan rahoitussektori on saanut itselleen Yhdysvalloissa niin suuren jalansijan, että siitä on muodostunut oligarkia, harvainvalta, jonka etuihin eivät poliittiset päättäjät halua kajota. Talouden ja politiikan liiton on sinetöinyt hyvin rasvattu pyöröovi Wall 
Streetin ja Washingtonin välillä. Se varmisti, että rahoitusala sai tehokkuuden nimissä toimia lähes ilman ulkoista sääntelyä. Vauhtisokeuden seurauksia maksetaan nyt ympäri maailmaa.

Taasko yksi hörhö vallanpitäjiä mollaamassa? Ei suinkaan: Johnsonia ei pinttyneinkään arvostelija voi kuitata vaihtoehtoisen talousnäkemyksen edustajaksi. Johnson toimi vuodet 2007-2008 Kansainvälisen valuuttarahasto IMF:n pääekonomistina ja on nyt professorina arvostetussa MIT-yliopistossa.

Johnson näkee Yhdysvaltain nykytilanteessa kaikki samat merkit, jotka IMF:lle ovat tulleet tutuiksi siirtymätalouksien romahduksista.

”Maat ovat ajautuneet epätoivoiseen taloudelliseen tilanteeseen yleensä samasta syystä: eliitti ottaa hyvinä aikoina liikaa riskejä. Siirtymätalouksien hallitukset ja heidän liittolaisensa yksityissektorilta muodostavat yhtenäisen oligarkian, joka johtaa maata kuin voittoa tuottavaa yritystä, jonka osakkeenomistajia he itse ovat”, IMF:n entinen pääekonomisti lataa. PL.

Julkaistu Kumppani-lehdessä 5/2009