Pari vuotta sitten yhdysvaltalainen filmitähti ja hyväntekijä Angelina Jolie sai niskaansa silmittömän haukkujen ja ylistysten ryöpyn. Sosiaalisessa mediassa levisi valokuva, jossa hän syleili nälkiintynyttä mustaihoista poikaa.

Lapsi oli selin kameraan ja hänen jalastaan lähti puuhun sidottu naru. Taustalla näkyivät savimajan halkeilleet seinät. Kuvan oheen Jolie oli kirjoittanut:

”Tämä pikkupoika eli orjuudessa. Päätin tehdä asialle jotakin, joten ostin hänet vapaaksi ja nyt hän asuu hyvässä perheessä. Ole se muutos, jonka tahdot nähdä maailmassa.”

Hyväsydäminen enkeli, hehkuttivat ihailijat. Tekopyhä valkonaama, joka kuvittelee saavansa kaiken rahalla, nurisivat arvostelijat.

Kieltämättä kuvassa kiteytyvät monet julkkishyväntekeväisyyden ongelmat.

”Spektaakkelimaisuus, tunnepitoisuus ja yksinkertaisten ratkaisujen tarjoaminen monimutkaisiin ongelmiin”, luettelee Roskilden yliopiston tutkija Lene Bull Christiansen kuvaa katsoessaan.

”Yksinkertaistuksethan sopivat mainiosti median vauhtiin ja suurvaltapolitiikan logiikkaan: syntyy käsitys, että ongelma on ratkaistu ja maailmassa on taas järjestys. Kunpa olisikin niin.”

On sanottu, että humanitaarinen työ on julkkiksille vastaava asia kuin yritysten yhteiskuntavastuu: kilpailutekijä ja osa julkisen kuvan luomista. Pahimmillaan se on nippu kauniita mutta tyhjiä sanoja ja tekoja, jotka eivät hyödytä autettavia. Julkkiksen hyvyydestä tulee pääasia, ei kampanjan sisällöstä.

Christiansenin mukaan julkkishyväntekeväisyys ei kuitenkaan ole niin mustavalkoista kuin usein annetaan ymmärtää.

”Toki moni lähtee mukaan auttamisen halusta eikä vain imagoaan kiillottaakseen. Ja kyllähän julkkishyväntekijät ovat onnistuneet levittämään tietoa, herättämään keskustelua ja myös poliitikkojen kiinnostuksen.”

Christiansen muistuttaa, että yhteiskunnallinen muutos on kuitenkin hidas ja monimutkainen prosessi, jossa on useita osatekijöitä. Se ei synny sormia napsauttamalla, vaikka asialla olisikin joku supertähti.

Pitkittyneet kriisit eivät ole kaikkein mediaseksikkäintä materiaalia, sillä niissä kiteytyvät mutkikkaat historialliset ja rakenteelliset ongelmat, jotka ovat kärsimyksen ja eriarvoisuuden todellinen syy. Siksi on mentävä pintaa syvemmälle, jotta voitaisiin tehdä merkityksellisiä tekoja.

Toisten puolesta puhumiseen liittyy vastuu seurauksista.

Usein julkkishyväntekeväisyyttä kritisoidaan siirtomaavallan ajan asetelmien toistamisesta. Sivistynyt ja inhimillinen länsi yrittää parantaa sivistymätöntä ja jälkeenjäänyttä etelää omilla ehdoillaan ja määrittelee, mitä se tarvitsee.

Toisten puolesta puhumiseen liittyy kuitenkin vastuu seurauksista, jotka saattavat olla myös ikäviä.

Yhdysvaltalaisen näyttelijän Ben Affleckin perustama East Congo Initiative -järjestö lobbasi Yhdysvaltain kongressia Itä-Kongon konfliktimineraalien varjopuolista tuntematta kunnolla maan tilannetta. Lopulta kongressi hankaloitti mineraalien käyttöä lailla. Vaikka tarkoitus oli hyvä, boikotista ei seurannut rauhaa ja vakautta, vaan päinvastoin: kymmenet tuhannet itäkongolaiset kaivostyöläiset ja yrittäjät jäivät työttömiksi ja monet liittyivät sissiliikkeisiin.

Asenteet ovat kuitenkin muuttumassa. Kulttuurisesta omimisesta, kolonialistisesta holhoamisesta ja messiaskompleksista on keskusteltu viime vuosina niin paljon, että kritiikki on kantautunut myös julkkishyväntekijöiden korviin. Esimerkiksi Angelina Jolie näyttää ainakin jossain määrin oppineen niistä virheistä, joista häntä on arvosteltu.

Jolien ohjaama Ensin he tappoivat isäni -elokuva kertoo punakhmerien hirmuteoista ja perustuu kambodžalaisen Loung Ungin omaelämäkertaan. Hiljattain ensi-iltaan tullut elokuva on tehty alusta loppuun kambodžalaisten kanssa eikä siinä puhuta englantia, vaan khmeriä.

”Elokuva ei ole minun. Muut tekivät sen, sehän on heidän tarinansa. Minä olin pelkkä paimen”, Jolie on sanonut.

Christiansenin mukaan on tärkeää, että julkkishyväntekijä perehtyy kunnolla edustamansa projektin sisältöön ja suhtautuu rooliinsa riittävän nöyrästi, sillä vain harva julkkis on humanitaarisen työn asiantuntija.

”Pitäisi aina etukäteen selvittää, miten kohdemaan asukkaat suhtautuvat projektiin ja pääsevät osallisiksi siitä sekä arvioida, millaisia seurauksia sillä voi olla. Siinä, miten julkkisapu koetaan etelässä ja miten se esitetään pohjoisessa, voi olla suuri ero.”

Joskus julkkis voi kääntää takkinsa, kun esimerkiksi taloudelliset intressit ajavat humanitaarisen ideologian edelle.

Näyttelijä Scarlett Johansson toimi pitkään Oxfam-kehitysapujärjestön lähettiläänä, mutta joutui eroamaan tehtävästään otettuaan vastaan rahakkaan pestin SodaStream-virvoitusjuomajätin mannekiinina. Oxfamin mukaan SodaStream polkee ihmisoikeuksia, koska sillä on tehdas Israelin miehittämällä palestiinalaisalueella. Johansson puolestaan on väittänyt, että tehtaalla on työllistävä ja rauhanomaista dialogia vahvistava vaikutus.

London Metropolitan Universityn poliittisen viestinnän professorin Mark Wheelerin mielestä julkkishyväntekeväisyys on tehnyt ulkopolitiikasta avoimempaa ja demokraattisempaa. Julkkikset ovat täyttäneet yleisön ja päättävän eliitin välillä ammottavan tyhjiön.

Mutta voidaan kysyä, millä tavoin julkkis on lähempänä tavallista kansaa kuin poliitikko. Eivätkö varsinkin supertähdet edusta etuoikeutettua eliittiä, jolla on kytköksiä valtaan? Raha ja julkisuus avaavat usein ovia poliittiselle kentälle, jolloin julkkiksesta voi tulla pelinappula tahtoen tai tahtomattaan.

Toisinaan on niinkin, että liian tiiviit välit päättäjiin ja muihin vallanpitäjiin voivat estää julkkiksia arvostelemasta esimerkiksi hallituksen toimintatapoja ja vaatimasta muutosta. Tai sitten isot kihot eivät vain ota heitä tarpeeksi vakavasti.

”Poliitikothan kyllä viihtyvät julkkisten seurassa ja lupailevat kaikenlaista. Mutta kun valokeila kääntyy, lupauksetkin unohtuvat”, Christiansen huomauttaa.

Mikä julkkishyväntekijä?

• Julkkishyväntekijä on julkisuuden henkilö, joka muun työnsä ohella osallistuu jonkin epäkohtia korjaamaan pyrkivän järjestön toimintaan.
• Julkkiksista on muodostunut tärkeä osa monen järjestön kampanja- ja viestintästrategiaa. Julkkis voi esimerkiksi olla kampanjan keulakuva, joka levittää viestiä eri medioissa, vauhdittaa varainkeruuta, lujittaa järjestön brändiä tai pyrkii vaikuttamaan poliittiseen päätöksentekoon lobbaamalla päättäjiä.
• Julkkishyväntekeväisyyttä on esiintynyt 1950-luvulta lähtien, mutta varsinainen nousukausi alkoi 1980-luvulla Bob Geldofin kokoaman Band Aid -projektin myötä. Nykyään julkkishyväntekeväisyys on suositumpaa kuin koskaan. Noin kahdellatuhannella kansainvälisellä järjestöllä on tukijoinaan julkkiksia.
• YK:lla on oma julkkisaktivismiin keskittynyt ohjelmansa, ja rauhan ja hyvän tahdon lähettiläitä on nimitetty jo yli kaksisataa. Osa tunnetuimmista, kuten Shakira, Salma Haeyk ja Angelique Kidjo, esiintyi syyskuussa New Yorkissa järjestetyssä kestävän kehityksen huippukokouksessa ja haali suuret kuulijajoukot. Tavallista on myös, että julkkikset perustavat omia järjestöjä ajaakseen tärkeinä pitämiään asioita.
• Sopivan julkkiksen valitseminen esimerkiksi kampanjan keulakuvaksi on järjestöille paitsi tärkeää, myös riskialtista. Väärä valinta voi saattaa järjestön huonoon valoon ja johtaa jäsenten ja lahjoittajien menettämiseen.

Lähde: Lisa Ann Richey (toim.): Celebrity Humanitarianism and North-South Relations. Routledge, 2016.