Elvis Presley loi nuorison. Kun rock and rollin rytmi pääsi karkaamaan elokuvateattereihin ja radioon, teini-ikäiset eivät enää koskaan pukeutuneet kuin pienet aikuiset. Seuraavan vuosikymmenen visuaalisen ilmeen muotoili The Beatles. Sitten tyylien syklit alkoivat kiihtyä, idoleita nousta ja kaatua. Oman vuoronsa saivat esimerkiksi hipit, punkkarit, hevarit ja hopparit sekä pukeutumisestaan erityisen tarkat glamin ja grungen ystävät.

Yhtenäiskulttuuria ei ehkä koskaan ollut, mutta vaihtoehtoja sentään rajallinen määrä kerrallaan: haluan kuulua näihin, en noihin. Musiikinkuuntelu ja pukeutuminen kertoivat ihmisestä samaa tarinaa. Ja nimenomaan niin päin, että musiikki vei ja muoti seurasi.

Meidän aikanamme musiikkityylit eivät enää samalla tavoin määrittele alakulttuurien heimotunnuksia. Populaarimusiikin valtavirrassa on tapahtunut historiallinen käänne, jossa mielipiteisiin, arvoihin ja elämäntapaan samastuminen on tehnyt tietä yksilöllisyyden korostamiselle.

Nyt suosituimmat artistit lanseeraavat omia vaatemallistojaan, joita pukemalla kaikki voivat maistaa menestystä. Beyoncélla on Ivy Park, Pharrell Williamsilla Billionaire Boys Club ja Antti Tuiskulla Antti Tapani. Ja jollei ihan omaa merkkiä, niin yhteistyötä kuitenkin: Rihanna pukee Puman vaatteita, Jenni Vartiainen ja Michael Monroe tunnustavat Kalevala-korua, ja Stam1nalla markkinoidaan kiukaita. Ilmeisesti ensimmäisen brändidiilin teki kuitenkin Run–D.M.C. jo vuonna 1986 julkaistuaan kappaleen My Adidas.

Mutta jos nykyään todella haluaa vaikuttaa muodin kulkuun, ei kannata pyrkiä levylaulajaksi, vaan perustaa somekanava.

Asusteena voi olla vaikkapa kissakorvat, jos siltä tuntuu.

Näppituntuma kertoo, että nykypäivänä sosiaalisen median vahvistamat life-style-trendit ohjailevat muodin kiertokulkua. Kuluttamista tutkinut sosiologian professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta nyökkää.

”Instagram, YouTube ja TikTok – ilmiöt syntyvät siellä. Somevaikuttajilla on sananvaltaa pukeutumiseen, ja monet nuoret seuraavat suosikkivaikuttajansa tyyliä. Myös muoti-suunnittelijat ovat läsnä somessa esittelemässä luomuksiaan. Yllättävyys, sirpaloituneisuus ja nopeatempoisuus kuuluvat nykymuotiin. Tulee äkkinäisiä hittejä, jotka leviävät kulovalkean tavoin hetken aikaa”, Wilska sanoo.

Yhä kalliimpi katumuoti ei sovi kaikkien nuorten kukkaroille, mistä voi seurata ulkopuolisuuden tunteita. Jos ennen katsottiin, onko farkuissa leveät vai kapeat lahkeet, onko päällä nahkatakki vai huppari, nyt ratkaisevaa on se, mitä vaatebrändiä kannat.

”Somessa tehdään brändiyhteisöjä, joissa nuorten tyylit muodostuvat merkkien ympärille. Niitä pukemalla luodaan identiteettiä. Mutta todelliset luksusmerkit ovat sellaisia, joita suuri yleisö ei edes tunnista. Erottaudutaan niin, että vain osa huomaa. Silloin tavoitteena on tehdä vaikutus vihkiytyneisiin, toisiin luksustietoisiin”, Wilska valaisee.

Yhteiskuntatieteilijä Benedict Andersonin termi kuviteltu yhteisö viittaa yhtenäisyydentunteeseen, jota ihmiset kokevat jonkin heitä yhdistävän tekijän perusteella, vaikka eivät olisi koskaan tavanneet toisiaan. Puhumattakaan siitä, että olisivat säännöllisesti kanssakäymisessä fyysisessä maailmassa, mikä on perinteisen yhteisön tunnusmerkkejä.

Anderson kehitteli terminsä nationalismin tutkimuksessa, pitäen kansakuntaa kuviteltuna yhteisönä, mutta saman käsitteen pohjalta voi väittää, että brändien – tai entisaikaan musiikkimaun – kokoamat yhteisöt ovat vieläkin korostuneemmin luonteeltaan kuvitteellisia.

Elämme silti yhä myös todellisessa yhteisössä, eikä some kaikkea ratkaise pukeutumisessakaan. Professori Wilskan mukaan nuorten pukeutumisvalinnoille näyttävät suuntaa oma sosiaalinen tausta, ystäväpiiri ja harrastukset.

”Tyypillisesti ollaan mukamas yksilöllisiä, mutta oikeasti aika samanlaisia kuin kaverit. Ihmiset haluavat kuulua joukkoon, mutta erilaisia ryhmiä on paljon enemmän kuin ennen. Kaikilla ei ole enää samaa muotia päällä. Halutaan olla ’pro’ omassa porukassa”, Wilska sanoo.

Lohdullista on, että sosiaalinen paine ei silti enää pakota pukeutumisvalintoihin samalla tavoin kuin takavuosina. Tämä koskee myös aikuisia: ikää, ammattia tai yhteiskuntaluokkaa ei voi enää päätellä asusta. Varttuneet IT-miljonääritkin antavat haastattelut huppareissa. Omaa tyyliään on lupa näyttää.

Ajankohtaisena pukeutumistrendinä Wilska nostaa esiin mukavuuden. ”Korona-aikana on painotettu mukavuutta käytännöllisistä syistä. Suuntaukseen on tosin vaikuttanut jo pitkään alati kasvanut ylipaino. Minkä muotoinen ihminen on, vaikuttaa väistämättä muotiin. Pintaa nuolevia vaatteita näkee nykyään vähemmän.”

Kokonaan uutta on vaikeaa keksiä pukeutumises sakaan. Muoti kierrättää Wilskan mukaan suurelta osin menneitä vuosikymmeniä, toki pienin yksityiskohtaisin muutoksin. Erilaisia tyylejä, vaatteita ja koruja yhdistellään rohkeasti. Asusteena voi olla vaikkapa kissankorvat, jos siltä tuntuu.

Ikää, ammattia tai yhteiskuntaluokkaa ei voi enää päätellä asusta.

Tietoisuus ympäristön tilasta korostuu kierrätys- ja materiaalivalinnoissa niillä ryhmillä, jotka haluavat viestiä ekologisuuden merkityksestä. Heillekin on kaupoissa omat huippubrändinsä. Toisena megatrendinä nousee esiin sukupuoli-identiteetti. Sitä voidaan korostaa tai häivyttää se kokonaan. Käyttäytyminen voi olla vakaan aatteellista tai rooleilla leikittelyä.

”Monikulttuurisuus ja uskonto ovat isompia tekijöitä kuin ennen”, sanoo Terhi-Anna Wilska. ”Yhteiskunnat erilaistuvat ja kansainvälistyvät koko ajan. Maahanmuutto tuo esiin yhä enemmän kulttuurisia alaryhmiä, joilla pukeutuminen on osa omaa arvomaailmaa. Joudumme ottamaan kantaa esimerkiksi siihen, voiko kaupan myyjä pitää päässään huivia, entä sairaanhoitaja tai poliisi?”

Pukeutumisen koodi on monimutkaisempi kuin koskaan. Mutta kyllä musiikillakin on siihen vielä sanansa sanottavana. Kysyin omalta someporukaltani kokemuksia siitä, kuinka musiikki identiteetti yhä vaikuttaa pukeutumisen valintoihin. Sain tietää, että pukeutumishaaste #tuunaamunperinne tuo esiin kansallispukuja ja kansantanssia nykypäivässä. Että japanilaista goottimusiikkia kuunteleva teini pukeutuu goottilolitaksi. Että tiedostavan Suomi-indien herättämä nuori ostaa vaatteita vain kirpputorilta. Että elektronisen musiikin tyyliin kuuluvat musta-harmaa-valkoiset vaatteet. Ja painavan muistutuksen siitä, että klassinen musiikki ja frakit liittyvät yhä erottamattomasti yhteen.

Käytännöllisin ja kokenein vastaus tuli eräältä musiikkitapahtumissa säännöllisesti käyvältä isoäidiltä: ”Kyllä minäkin valitsen vaatteistani erilaisen kokonaisuuden konsertin tai keikan tyypin mukaan”. Silloin musiikki, asu ja tunnelma täydentävät toisiaan. •