Kulutuskeskeiset elämäntavat edustavat aikamme suurinta ympäristö- ja kestävyysongelmaa. Kyse on esimerkiksi ilmastonmuutoksen, luonnon monimuotoisuuden köyhtymisen ja dramaattisesti etenevän lajikadon taustalla vaikuttavasta juurisyystä.
Vallitsevat tavat tavoitella inhimillistä hyvinvointia eivät yksinkertaisesti mahdu yhden rajallisen planeetan asettamiin reunaehtoihin.
Yhteiskunnassa on totuttu puhumaan tilanteen kielteisistä seurauksista, mutta vähemmän itse syistä. Miksi me yksilöinä ja yhteisöinä olemme niin kiinni kuluttamisessa?
Kuluttajuus on totuttu ymmärtämään materialismin synonyymina. Materiaalisen vaurauden tavoittelun taas on kerrottu johtavan yksilökeskeisyyteen ja vievän kulutusyhteiskuntien asukkaita yhä kauemmas toisistaan.
Paljon puhutaan myös merkityksettömyyden kasvusta: poloinen kuluttaja menettää otteensa elämän tärkeistä merkityssisällöistä, kulttuuri köyhtyy ja ihmisyys taantuu. Nyt pikapikaa siis eroon tällaisesta pinnallisesta sinnittelystä – lopettakaa kuluttaminen – eikö vain?
Mutta jo arjen syöminen on arvovalintoja: ostanko tehotuotettua vai luomua, eläin- vai kasviperäistä, paikallista vai globaalia – olenko osa ongelmaa vai osa ratkaisua? Vaatekaupassa pohdin identiteettiä: onko enemmän ”minua” pukeutua farkkuihin, chinoihin vai reisitaskuhousuihin – vai osoitanko tukeni hankkimalla laukkuun kansalaisjärjestön pinssin tai bändin logon?
Ystävyys ja rakkaus saattavatkin tarkoittaa vaikkapa lomamatkoja. Kulutuskulttuurille selkänsä kääntävä taas suuntaa retein askelin retkikauppaan päivittämään vaellusvarusteita.
Kuluttajuuden ydin on niissä lukuisissa aineettomissa merkityksissä, joita olemme oppineet lataamaan kulutuskohteisiin.
Kuluttaminen ei suinkaan ole sisäisesti tyhjää, vaan hyvin merkityksellistä sosiaalista toimintaa.
Tämä tekee ilmiön haastamisesta hankalaa. Yritämme jatkuvasti liittää omaa elämäämme osaksi itseä suurempaa kokonaisuutta, ymmärtää itseämme, maailmaa ja toisiamme sekä suunnata kohti parempaa ja merkityksellisempää elämää.
Aineellisen maailman sijaan kuluttajuuden ydin on niissä lukuisissa aineettomissa merkityksissä, joita olemme oppineet lataamaan kulutuskohteisiin. Vallitsevana sosiaalisena liimana kuluttaminen on kuin symbolinen kieli, jonka avulla jaamme käsityksiä itsen, toisen ja maailman välisistä suhteista.
Voidaan väittää, että maailman ja itsen välisenä ”käyttöjärjestelmänä” kuluttajuus toteuttaa jopa uskonnon tehtävää. Sosiologi-teologi Peter L. Berger on nimittäin määritellyt tämän tehtävän olevan ”yhteisen maailman rakentamista, jonka piirissä kaikki sosiaalinen elämä saa perimmäisen kaikille sitovan merkityksensä”.
Syyt kulutusjuhlaan eivät siis olekaan niin pinnallisia kuin ajattelemme. Ongelmien ratkaisemisen ensiaskel onkin ymmärtää, miksi toimimme kuten toimimme.
Kirjoittaja on tutkija, toimittaja ja tietokirjailija.