”Miten muutos voi olla näin hidasta”, puuskahtaa Idil Hussein.

Valkoiset suomalaiset mainostavat vaatteita, ruokaa ja vakuutuksia. Espoolaista liiketalouden opiskelijaa mainonnan yksipuolinen ihmiskuva on alkanut tympiä. Suomalaisessa televisiossa, lehdissä ja netissä silmille vyöryvässä mainoskuvastossa ei näy ainoatakaan mallia, johon sukujuuriltaan somalialainen nainen voisi samastua. Kuopiossa 21 vuotta sitten syntynyt Hussein on omasta mielestään ollut kärsivällinen.

”Aiemmin pelkästään valkoiset mallit vielä ymmärsi, koska erinäköisiä suomalaisia oli niin vähän. Mutta Suomi muuttuu, ja mainonnan pitäisi heijastaa sitä”, Hussein huomauttaa.

Tutkija Annamari Huovinen on samaa mieltä. Hän on juuri saanut poliittista mainontaa käsittelevän viestinnän väitöskirjansa valmiiksi. Huovinen on perehtynyt myös vähemmistöjen rooliin mainoksissa. Idil Husseinin ärtymys on Huovisen mielestä aiheellinen.

Suomessa on vahva valtakulttuuri ja vakiintunut tapa esittää suomalaisuus. Vähemmistöt näkyvät mainonnassa harvoin, ja silloinkin usein kliseisissä ja stereotypioita vahvistavissa rooleissa.

Aasialaisia näkyy usein kosmetiikkamainoksissa eksoottisina hahmoina. Afrikkalaiset voidaan edelleen esittää savannilla. Suomenruotsalaiset ovat usein yläluokkaisia ja vähän hassuja.

”Sen sijaan muita vähemmistöjämme kuten saamelaisia ja romaneja ei yleensä näy mainoksissa lainkaan”, Huovinen huomauttaa.

Mainostajat arastelevat

Suomi muuttuu nopeasti. Vaikka maaseutu on pysynyt varsin kantasuomalaisena alueena, etenkin pääkaupunkiseudulle muuttaa jatkuvasti uusia asukkaita ulkomailta. Nyt  helsinkiläisistä jo 12 prosenttia puhuu äidinkielenään jotain muuta kieltä kuin suomea tai ruotsia. Vuoteen 2030 mennessä heidän kaltaisiaan on neljännes asukkaista. Sitäkin suuremmalla joukolla on juuret muualla, koska viralliseksi äidinkielekseen voi valita vain yhden kielen. Useimmille Suomessa syntyneille lapsille se tietysti on suomi.

Tummaihoista Idil Husseinia vaivaa, ettei hän pysty samastumaan mainosten henkilöihin. Huovinen on optimisti ja uskoo mainonnan kyllä muuttuvan, vaikka hitaasti.

”Nuorisolle suunnatussa mainonnassa on jo moninaisempaa henkilökuvaa. Sieltä se muutos varmasti lähtee leviämään”, tutkija arvelee.

Huovinen haluaa lähettää mainostoimistoihin terveisiä, että mainoksiin kannattaisi ottaa kaikennäköisiä ihmisiä, eikä vain eksotiikan janossa tai tarkoitushakuisesti suvaitsevaisuuden osoituksena, vaan tavallisina tyyppeinä muiden joukossa.

”Olisi kiinnostavaa kuulla, mitä mainostoimistoissa tästä ajatellaan.”

Kysytäänpä.

Arto Sivosella on parinkymmenen vuoden ura helsinkiläisissä mainostoimistoissa. Kyllästyttyään pari vuotta sitten mainostoimistojen kulttuuriin hän perusti oman, eettisiin projekteihin erikoistuneen toimiston Måndagin. Sivonen kiittää tutkijan terveisistä.

”Kylmä tosiasia on se, että mainostoimistoissa ajatellaan vain rahaa ja palkintoja. Yhteiskunnalliset teemat eivät siellä kiinnosta ketään, ellei niistä ole suoraa hyötyä.”

Sivosen mielestä suomalaisia vaivaa varovaisuus.

”Aika moni vielä vierastaa erilaisuutta ja sitä kautta myös monikulttuurisuutta. Mainoksia tehdessä ei uskalleta ottaa riskejä, ettei kukaan suuttuisi.”

Mainostoimisto Skandaalin strategiajohtaja Marja-Liisa Pollari on vähän toista mieltä. Hän muistuttaa, että Suomi on nyt talouslamassa ja mainosmaailma murroksessa.

”Mainostajien raha on nyt tiukassa. Perinteistä imagomainontaa ja lehtien printtikampanjointia tehdään juuri nyt vähemmän. Sen sijaan suoraan myyntiin johtavaan digikampanjointiin yritykset panostavat voimalla.”

Se tarkoittaa, että kaupat ja yritykset suuntaavat markkinointiaan verkossa aiempaa tarkemmalle kohderyhmälle. Monet verkkokaupat pystyvät jo suosittelemaan kunkin asiakkaan makuun ja ostokäyttäytymiseen sopivia tuotteita.

”Myös ruokakaupat huomioivat vähemmistöjen ostokäyttäytymistä valikoimissaan entistä tarkemmin”, Pollari lisää.

Sekä Sivonen että Pollari huomauttavat, että Suomessa siirtolaistaustaista väestöä on vielä varsin vähän, ja mainonnassa pyritään löytämään mahdollisimman suurta ryhmää puhuttelevia samastumisen kohteita.

”Jos mainontaa tehtäisiin vain helsinkiläisille, se olisi taatusti aika eri näköistä kuin nämä kaikkiin maakuntiin leviävät kampanjat”, Sivonen lisää.

Todellisuus muuttuu

Mitähän Idil Hussein vastauksista ajattelee? Hän vastaa puhelimeen Britanniassa, Wolverhamptonin kaupungissa, jossa hän on aloittanut vaihto-opiskelijana. 

”Ymmärrän vastaajia, toki. Suomessa on totuttu tekemään asiat tietyllä tavalla, eikä tapoja uskalleta muuttaa”, Hussein toteaa.

Hän huomauttaa, että jos pitkään joutuu katselemaan kuvia, joihin ei voi samastua, ne voivat alkaa alitajunnassa tuottaa vierauden tunnetta. Se ei hyödytä ketään, vähiten tuotteiden mainostajaa.

”Täällä Englannissa oikein havahduin, kun televisiossa näkyy erivärisiä malleja. Tummaihoisilla vaatemalleilla oli minuun välitön vaikutus: aloin heti miettiä, miltähän tuo tuote näyttäisi minun päälläni”, Hussein kertoo.

Tässä jutussa on lähetetty paljon terveisiä. Idil Hussein kannustaa mainosväkeä lähtemään ulos, kaupungille katselemaan ihmisiä.

”En oleta, että maitomainokseen tulisi huivipäinen nainen. Mutta katsokaa, millaista porukkaa siellä kaduilla kulkee. Mitä todenmukaisemmin mainokset sitä näkyä kuvastavat, sitä paremmin ne kolahtavat.