Tyytyväinen köllöttelyoloni kotona koki kolauksen pari perjantaita sitten. Siiderimainos sai minut tuntemaan itseni sosiaaliseksi hylkiöksi: eikös tässä pitäisi olla kauniina ja rohkeana baarissa? Suhauttaa korkki auki ja heilutella tukkaa, niin kuin tuo tuolla telkkarissa.

Meillä olutta ja siideriä myydään huonolla huumorilla ja hyvällä menolla. Ero normaalielämään ei kuitenkaan ole suuri, sillä mainoksissa tallaa melko tavallisia ihmisiä. Minäkin olisin voinut kipaista lähibaariin ja iskeä silmää jollekulle komealle.

Kehitysmaissa tilanne on usein toinen. Niissä alkoholia kaupataan luksuksella ja coolilla elämällä, joka on kaukana todellisuudesta. Mainokset vihjaavat, että oluella ja menestyksellä on jotakin yhteistä. Ja sitä paitsi hei, drinkki kädessä ei tarvitse huolehtia huomisesta!

Asialla ovat usein länsimaiset panimot ja viinantuottajat, jotka etsivät uusia markkinoita, kun asiakaskunta kotimaissa ei enää kasva.

On loogista mennä sinne, missä markkinat vetävät. Silti tulee mieleen, onko täysin ookoo markkinoida alkoholia keveillä mielikuvilla maissa, joissa ongelmia on ennestään riittämiin ja houkutus unohtaa huominen toisinaan varsin ymmärrettävä?

Viinakauppiaiden perusselityksen mukaan he eivät tahdo holhota asiakkaitaan, aikuisia ihmisiä.

Mutta: yhteiskunnat eivät ole aikuisia. Kun suomalainen kolhii itsensä kännissä, menettää työnsä ja pistää puolisoaan turpaan, vastassa on turvaverkko. Työttömyysturva, turvakoti ja myllyhoito.

Malawissa tai vaikkapa Ugandassa tilanne on toinen: krapulan lisäksi on vain naama ruvella ja tytär, joka pitää ottaa pois koulusta isän dokattua koulupukurahat.

Eivätkä ne kaikki kuluttajatkaan aikuisia ole. Monissa maissa ei säännellä alkoholin myyntiä. Ikärajoja ei tunneta – saati noudateta.

Yritysten seuraava selitys on, että joo, onhan tuossa ehkä pointtia, mutta sen vuoksi me autammekin kehittämään sitä alkoholilainsäädäntöä.

Loogista sekin: ollaan mukana edistämässä sopivan maltillista sääntelyä.

Alkoholipolitiikan kehittäminen ei ole monissa köyhissä maissa prioriteettilistan kärkipäässä. Lasten kouluun saaminen ja tartuntatautien taltuttaminen kiilaavat ymmärrettävästi sen edelle.

Etenkin tästä syystä muidenkin kuin viinakauppiaiden pitäisi tukea kehitysmaita alkoholilainsäädännön kehittämisessä. Meillä on riittävästi kotoista todistusaineistoa siitä, että myyntiä ja mainontaa pitää säännellä, eikä ilman ongelmia selvitä sittenkään.

Kirjoittaja on toimittaja, joka opiskelee kansainvälistä journalismia Amsterdamin yliopistossa.