Nykyihminen on yhä enemmän kuluttaja muiden roolien kustannuksella. Suurin osa viesteistä, joita hän kaupungilla liikkuessaan ottaa vastaan, ovat mainontaa, puhetta kuluttajille.

Kuluttajan synty on ollut hidas ja pitkällinen prosessi. Se on edellyttänyt vaurastumista, keskiluokan syntyä, massatuotantoa ja kulutusmahdollisuuksia jatkuvasti näytillä pitävien mainonnan ja tavaratalomaailman syntyä. Usein kuitenkin kuluttajuutta pidetään niin luonnollisena, että unohdetaan kysyä, kuka tämä kuluttaja oikein on ja mitä hän saa aikaiseksi?
 

Valtaa ja vastuuta

Kuluttajalla on nykypäivänä paljon valtaa. Vallan kääntöpuoli, kuluttajan vastuu, unohtuu helpommin. Miten suuri vastuu tavallisella kuluttajalla on ostoskorinsa sisällön globaaleista vaikutuksista?

Kuluttajille on sysätty valtaa, koska yritykset ovat halunneet vastuusta eroon. Toisaalta kuluttajat ovat myös ottaneet valtaa käsiinsä. Kuluttajien politisoituminen alkoi Euroopassa jo 1840-luvulla, kun kuluttaja-aktivistit reagoivat teollistuvan yhteiskunnan epäkohtiin, kuten korkeisiin hintoihin ja huonoon laatuun sekä epäinhimillisiin työoloihin. Kuluttaja-aktivismin toinen suuri aalto nousi Yhdysvalloissa vuosisadan vaihteessa. Se keskittyi lähinnä vastustamaan suurten yritysten monopolipyrkimyksiä.

Nykyinen kuluttaja-aktivismi pyrkii pikemmin parantamaan kuluttajan asemaa kuin vastustamaan monopoleja. Suomessa kuluttajien asiaa ajaa muun muassa Kuluttajat-yhdistys. Yhdistyksen puheenjohtaja Maili Mustonen uskoo, että kuluttajien harteilla on vastuuta vääristä asioista.

”Sen tietäminen, mitkä tuotteet ovat ympäristöystävällisiä ja valmistettu ilman lapsityövoimaa, ei pitäisi olla kuluttajan vastuulla”, Mustonen sanoo. ”Asiasta tiedottaminen ei voi myöskään olla kuluttajajärjestöjen tehtävä.”

Ylipäänsä kuluttajayhdistys haluaisi tuotteiden alkuperän ja tuotantoketjun paremmin näkyviin. Kyseenalaisten tuotantomenetelmien ja ympäristökuormituksen tulisi näkyä tuotteessa. Esimerkiksi eri tahojen yhteistyössä tekemät sertifioinnit ovat yksi mahdollinen tie parempaan läpinäkyvyyteen. Kun kuluttaja tietäisi paremmin, mitä ostaa, olisi vastuusta puhumisellakin aivan toinen kaiku.

Maan Ystävien puheenjohtaja Leo Stranius edellyttää kuluttajilta asemansa tiedostamista. ”Tavalliset ihmiset tekevät joka päivä valintoja, ja heidän tulisi olla tästä tietoisia. En päästäisi kuluttajaa liian helpolla.”

Kuluttaja on vaikuttaja

Aktivoituessaan kuluttajat käyttävät usein poliittista valtaa toden teolla. Kuluttajaboikoteilla on onnistuneesti vastustettu rasismia, apartheidia ja epäeettisiä tuotantotapoja. Boikotit ovat saaneet suuryrityksiä polvilleen. Suomessa tehdään päivittäin yli kymmenen miljoonaa ostopäätöstä – kuluttajien käsitykset siis takuulla muuttavat suuriakin asioita.

Mutta mihin kaikkeen kuluttajan valta ylettyy? Leo Stranius vetää Suomessa USA-boikottikampanjaa, jonka tarkoituksena on lopettaa Yhdysvaltain miehitys Irakissa. Uskooko hän, että boikotoinnilla todella voidaan saavuttaa tällaisia tuloksia?

”En minä tässä kampanjassa olisi mukana, jos en uskoisi sen vaikuttavan”, Stranius vastaa empimättä. Hän kuitenkin korostaa, ettei boikotissa ole kyse ainoastaan ostolakosta ja sen vaikutuksista.

”Kampanjoiden aiheuttamia taloudellisia tappiota on hankala dokumentoida, vaikutus on toisenlaista. Boikottikampanjan avulla voidaan nostaa esiin taustatekijöitä. Voisi sanoa boikottien olevan kamppailua mielikuvista ja brändeistä. Niiden tehtävänä on myydä kuluttajille mielikuvia.”

Kuluttajatodellisuuteen tuntuu kuuluvan, että vastarinta ja vaihtoehdotkin organisoituvat markkinavetoisesti. Eikö Straniusta häiritse olla osana vallansiirtoa kuluttajalle? ”Boikotteja julistaessa toimitaan liiketalouden pelisäännöillä, joita usein samat ihmiset koettavat vastustaa. Totta kai se on ongelmallista.”

Stranius toisaalta näkee boikotit myös osana laajempaa elämänpolitiikkaa. Kaikki boikotit eivät toimi tiedotuksellisesti hyvin ja niitä julistetaan kevyin perustein, mutta boikotoinnin kautta luodaan eettisen kuluttajan mallia. ”Kulutuksestaan tarkat aktivistit toteuttavat omassa elämässään arvoja, joita toivovat tulevaisuuden yhteiskunnan omaavan. Kyllä silloin joutuu pitämään monta boikottia käynnissä.”

Muotikulttuuri, jätekulttuuri

Kuluttamalla toteutetaan arvoja, mutta sitä tekevät muutkin kuin aktivistit. Koska elämme kuluttajakeskeisessä kulttuurissa, tapamme kuluttaa kertoo meistä paljon. Kulutustottumukset rakentavat nykyihmisen identiteettiä enemmän kuin vaikkapa luokka-asema.

Mutta miltä nykykulttuuri näyttää kulutuskriittisen aktivistin silmin? Elina Mikola on puhunut toisenlaisen kulutuksen puolesta muun muassa Älä osta mitään -päivän aktiivina. Hän näkee kulutustapamme surullisen materialistisina.

”Materialistisen kulttuurimme ongelma ei ole se, että tavaraa arvostettaisiin liikaa, vaan se, että tavaraa ei arvosteta ollenkaan”, Mikola sanoo. ”Uutta tavaraa on helpompi hankkia kuin korjata vanhaa ja käyttökelpoista. Kierrätyskeskuksetkin valittelevat, että tavaraa tulee niin paljon.”

Kulutuskulttuurissa arvostetaan uutuksia. Näkyvin puoli tästä on muotien nopea vaihtelu. Harvat tunnustavat seuraavansa muotia, lähes kaikki kuitenkin elävät uutuuksien rytmissä ja tietävät, mikä on ”vanhentunuttta”. Mainonta luo ihmisille jatkuvasti uusia tarpeita. Tämä synnyttää Mikolan kuvaaman kertakäyttökulttuurin ja ”jätetalouden”.

Kestävästä kulutuksesta puhutaan paljon, mutta mitä se todella tarkoittaa? Pitäisikö ihmisten nyt kuluttaa vihreitä tuotteita, vai pitäisikö koko uutuuksien kehittämisen rytmin hidastua? Kysyä sopii, ovatko ”ekotehokkaammat” tuotteetkin jälleen uusi muoti, jonka alta vanhat tavarat heitetään pois.

Kestävä kulutus ja oikeudenmukainen kulutus

Kuluttaja ei kuitenkaan ole vain kulttuurinsa vanki. Suurin osa kuluttajista on mielestään hyvin perillä siitä, miten ostoksilla toimitaan eettisesti. Kysyttäessä keskivertosuomalainen mainitsee ympäristönäkökohdat tärkeiksi kulutuksen ohjaajiksi. Ihmisten enemmistö kertoo esimerkiksi suosivansa ympäristömerkittyjä tuotteita.

Mutta riittääkö kulutuksen tavan muutos vai onko todellinen ydinkysymys kulutustason lasku? Ainakin Elina Mikolan mielestä kulutusta on vähennettävä reilusti, eikä pelkkä kestävä taso riitä. Luonnon lisäksi on ajateltava myös globaalia tasa-arvoa.

”On olemassa kestävä taso ja oikeudenmukainen taso. Jos kestävä taso tarkoittaa sitä, että luonnonvarat kestävät kulutuksen, mutta pieni joukko kuluttaa älyttömästi ja muut elävät heidän jätteillään, niin ennemmin puhuisin kulutustasosta, jossa kaikkien perustarpeet kuten ruoka ja vaatteet tyydytetään ja sitten katsotaan, mikä sen lisäksi on kestävää.”

Nykyisen kaltainen kulutuskulttuuri luo epäoikeudenmukaisuutta, koska se edellyttää lopulta rajatonta kulutusta. ”Kuluttaminen muuttuu yhä eriarvoisemmaksi. Yhä pienemmällä joukolla mahdollisuus kuluttaa rajatta, yhä suuremmalla joukolla ei ole siihen varaa”, Mikola sanoo.

Mikolan mukaan tarvitaan ideologinen muutos. Se on melkoinen haaste yhteiskunnassa, jossa kuluttamisella on niin keskeinen rooli. Kun oman kulutuksen saattaminen oikeudenmukaiselle tasolle edellyttää käytännössä elämää yhteiskunnan ulkopuolella, on ymmärrettävää etteivät monet siitä innostu. Kulutuksen vähentämisen tulisi näyttäytyä positiivisena vaihtoehtona, nyt kannustetaan päinvastaiseen.

”Suomessa yhteiskunnallinen keskustelu pyörii sen ympärillä, että hyvinvointivaltio vaatii jatkuvaa kasvua. Ihannekansalainen tienaa mahdollisimman paljon ja kuluttaa mahdollisimman paljon. Pitäisi aloittaa siitä, ettei kulutusta nähdä kansallishyveenä”, Mikola sanoo.

Tavallista ja ylellistä

Kun ihmisiltä kysellään heidän käsityksiään kulutuksesta, lähes kaikki paheksuvat ”ylellisyyskulutusta”. Kuluttajan identiteettiin kuuluu näkemys omasta kulutuksesta välttämättömyyksien ostamisena – mitä nyt pieniä ”sortumisia” joskus annetaan itselle anteeksi. Lähes kaikki kuluttajat pitävät omaa kulutustasoaan sopivana ja kohtuullisena.

Se, mikä sitten on välttämätöntä ja mikä ylellistä, on tietysti määrittelykysymys.

”Tavallinen suomalainen perhe kuluttaa hirveän paljon, vaikkei harrastaisikaan merkkituotteiden shoppailua. Sähkösaunan ja auton kulutuksella voi ostaa aika monet merkkifarkut”, Mikola muistuttaa.

Elintason noustessa yhä useampi asia muuttuu välttämättömyydeksi. Kymmenen vuotta sitten joka perheessä oli yksi puhelin, nyt joka perheenjäsenellä on omansa. On myös täysin tavallista, että samasta taloudesta löytyy useampiakin tietokoneita ja televisioita. Tavaramäärä on lisääntynyt valtavasti.

Tavaroiden kahmiminen vaikuttaa helposti itsekkäältä. Mikola varoo kuitenkin syyllistämästä, eikä hänen mielestään edes ole kyse itsekkyydestä: ”Onko itsekästä, jos haluaa oman kännykän, kun se on kulttuurinen normi, kaikki odottavat sitä?”

Samalla kun yhteiskunta kannustaa yhä kasvavaan kulutukseen, useimmat kuitenkin tajuavat, ettei kulutus voi kasvaa ikuisesti.

”Jokainen kansantaloustieteilijä myöntää, että kasvukäyrät ovat vain teoreettisia malleja, joiden varaan käytännön yhteiskuntasuunnittelua ei voi laskea”, Mikola muistuttaa. ”Kestävä kulutus pyrkii siihen, että romahdusta ei tulisi 20-luvun laman tyyliin. Toivottavaa olisi tietysti että talousjärjestelmän muutos tapahtuisi vähitellen, että voitaisiin ennaltaehkäistä romahdus.”

Kuuleeko kuluttaja?

Kuluttajia pyrkivät puhuttelemaan kaikki kaupalliset tahot, mutta kuinka syntyy vastuullinen kuluttaja? Miksi jätevuoret jatkavat kasvuaan, vaikka suurin osa kuluttajista kertoo ympäristöasioiden olevan tärkeitä?

Kuluttajavalistus on törmännyt tähän ongelmaan jatkuvasti. Kuluttajan roolissa ihminen näyttää toimivan toisin kuin muulloin. Esimerkiksi terveys- ja liikennevalistuksessa pätee, että ihmiset pitkälti toimivat sen mukaan, minkä tietävät arvojensa puolesta tavoiteltavaksi. Jostain syystä kuluttajan roolissa on helppo toimia arvojaan vastaan.

Suurin osa ihmisistä sanoo esimerkiksi arvostavansa ympäristönsuojelua, mutta ei välttämättä osta ympäristöystävällisiä tuotteita. Tieto saattaa lisätä tuskaa, mutta kuluttajan käyttäytymistä se muuttaa varsin vähän.

Yksi yritys herätellä kuluttajia on Älä osta mitään -päivä, jonka tarkoitus on saada huomio hetkeksi kuluttamiseen. Usein kun ihmiset eivät ostamista kyseenalaista ennen kuin rahat ovat lopussa. Teemapäivän järjestäjät toivovat ihmisten kyselevän itseltään, tarvitsevatko he suurta kulutustasoa.

Mikola kertoo teemapäivän herättäneen reaktioita laidasta laitaan. Jotkut kokevat kampanjan hyökkäävän heitä vastaan, mutta yleensä ihmiset suhtautuvat ajatukseen myönteisesti ja kertovat kulutukseen liittyvästä ahdistuksestaan.

Onko uuden kuluttajan aika?

Mistä tulisi muutos, uudenlainen kulttuuri? Ainakaan nuorison varaan ei valitettavasti voi laskea liikoja. Nuorten kulutusasenteita selvittäneet tutkijat ovat huomanneet, että nuorista varsin harvat uskovat kulutuspäätöstensä vaikuttavan. Erityisesti pojat ovat suorastaan nihilistisiä suhteessa eettiseen kuluttamiseen.

Ehkä kulutuskriittisyys syntyykin paremmin, jos joutuu tuntemaan kolikon väistämättömän toisen puolen, tuotannon. Moni tahtoisi kasvavan kulutuksen ja lisääntyvät työtaakan oravanpyörästä eroon. Kulutusjuhlaan saatetaan kyllästyä.

Materialismin vastaiset arvot vahvistuvat länsimaissa. Meneillään on arvonmuutos, jossa korostetaan elämänlaatua ja itseilmaisua enemmän kuin rahaa. Konsumerismin mallimaassa, Yhdysvalloissa, 19 prosenttia työntekijöistä vähensi vapaaehtoisesti tulojaan vuosina 1990-1996 saadakseen enemmän vapaa-aikaa.

Miten nykytilanteesta siis päästäisiin eteenpäin?

Mikolan visiossa kehitetään uudenlaista omistamisen kulttuuria, erilaisia yhteisomistuksen muotoja ja tavaroiden vuokraamista. Tässä suhteessa meillä olisi opittavaa kehitysmaiden köyhiltä. Olosuhteiden pakko luo itsestään yhteisomistuksen muotoja, esimerkiksi kun koko kylä kerääntyy katsomaan samaa televisiota. Kun tavaroita on niukasti, kierrätys, korjaus ja huolto sujuvat.

Moni suhtautuu varmasti epäillen tällaiseen visioon. Köyhyyttä ei myöskään kannata ihannoida. Mutta samalla kun työskennellään köyhyyden vähentämiseksi kehitysmaissa, länsimaissa useimmat ihmiset voisivat ongelmitta köyhtyä vapaaehtoisesti kulutustaan leikkaamalla. Planeettamme luonnonvarat kun eivät ole loputtomia, ja niistä pitäisi riittää kaikille.

Artikkelin lähteinä on käytetty haastattelujen lisäksi teoksia Turo-Kimmo Lehtonen: Rahan vallassa, Nuorisotutkimus 2/2003, Johanna Peltola (toim.): Kulutuskulttuuria ja Tuuli Hirvilammi: Kulutuskarkuruus elämänpoliittisena valintana (pro gradu, Tampereen yliopisto 2003)

Ilmestynyt Kumppanissa 4/2003