Nyt.fi kirjoitti syyskuussa Instagramin kriittisestä Diet Prada -sivustosta ja sen tavasta nostaa muotimaailman ongelmia esille keskittyen esimerkiksi rasismiin, kopioimiseen ja kulttuuriseen omimiseen. Diet Pradan postaukset käsittelevät usein syvällistä keskustelua vaativia aiheita, kuten Louis Vuittonin päätöstä käyttää sateenkaarikuvastoa mainonnassaan Pride-viikon aikana ilman viittausta LGBTQIA+-yhteisöön.

Artikkelissa kirjoitetaan Diet Pradan toiminnan perustuvan “cancel-kulttuurista tuttuihin menetelmiin”, jossa henkilö pyritään asettamaan julkisesti vastuuseen ongelmallisesta toiminnastaan.

Ruskeat tytöt ry:n toiminnanjohtaja Jasmina Amzil käyttäisi mieluummin termiä ”jäähykulttuuri”, jonka tarkoituksena on saada kritiikin kohde ottamaan aikalisä ja reflektoimaan asemansa väärinkäyttöä.

Isot muotibrändit ovat osaltaan vastuussa vuosisatoja jatkuneiden sortavien valtarakenteiden ylläpitämisestä ja ympäristön tuhoamisesta.

Valitettavan usein keskustelu cancel-kulttuurista keskittyy sen negatiivisiin vaikutuksiin kritisoitua osapuolta kohtaan. Cancel-kulttuurista onkin tullut demonisoiva termi, joka niputtaa yhteen henkilöiden ja yritysten vastuullisuutta peräänkuuluttavan somessa tapahtuvan aktivismin.

Ilmiötä kritisoivat kokevat, että cancel-kulttuuri uhkaa sananvapautta, eikä “mitään voi enää sanoa”. Monelle vastuunkanto tuntuu vapauden rajoittamiselta.

On huomionarvoista, että usein ilmiön kovimmat kritisoijat ovat itse yhteiskunnallisesti etuoikeutetussa asemassa ja täten sen mahdollisia kohteita.

Aiheellisen, somessa esitettävän kritiikin leimaaminen cancel-kulttuuriksi vie huomiota pois suuremmasta ongelmasta.

Antropologit Yarimar Bonilla ja Jonathan Rosa ovat tutkineet hashtag-aktivismia. Aktivismi ja protesteihin osallistuminen mahdollistavat vallassa olevien narratiivien kyseenalaistamisen sekä tarjoavat tilan uuden luomiselle. Somen myötä paikkasidonnainen aktivismi voi saada pontta reaaliaikaisesti käytävästä globaalista keskustelusta.

Muotiaktivisti Aja Barber pohtii, miksi brändejä on vaikeampi laittaa vastuuseen kuin yksityishenkilöitä. Julkinen häpeä saattaa olla yksilölle kohtalokasta, mutta brändeille se tarkoittaa lähinnä tulojen menetystä.

Isot muotibrändit ovat osaltaan vastuussa vuosisatoja jatkuneiden sortavien valtarakenteiden ylläpitämisestä ja ympäristön tuhoamisesta. Muotiteollisuus on myös pitkälti vastuussa siitä, mikä maailmassa mielletään kauniiksi ja haluttavaksi.

Kun brändit flirttailevat someaktivismin kanssa, on tärkeää, että yritysten kritisoimiselle on tilaa.

Instagram on alusta, jolta vastuullisuudesta kiinnostuneet kuluttajat etsivät tietoa brändeistä. Jotta vaate tuntuu hyvältä päällä, on sen tuotanto-olosuhteiden ja mainonnan kohdattava omat arvot. Brändit ovat vastanneet toiveisiin julkaisemalla tasa-arvoon ja vastuullisuuteen liittyviä postauksia.

Brändien someviestintä on muuttanut muotoaan inhimillisempään suuntaan, pyrkien luomaan keskustelua seuraajien kanssa ja näyttäytymään asiakkaiden ystävinä. Viestinnässä käytetty kieli on monesti kopioitu suoraan someaktivisteilta.

Koronakeväänä muotibrändien Instagram-tilit täyttyivät ”we are in this together”- lauseista, kun samaan aikaan monien tuotantoketjut tuhosivat ympäristöä ja yhteisöjä.

Kun brändit flirttailevat someaktivismin kanssa hyödyntäen aktivisteilta omaksuttua kieltä markkinoinnissaan, on tärkeää, että yritysten kritisoimiselle on tilaa.

Jos somessa esitetty julkinen kritiikki niputetaan cancel-kulttuurin nimikkeen alle, uhkaa keskustelu yritysten vastuullisuudesta jäädä taka-alalle – isojen muotibrändien eduksi.