Lotta Staffansin lempivaate on Hietaniemen kirpputorilta ostettu pitkähihainen vaaleansininen silkkipaita.

”Hankin sen jo kymmenisen vuotta sitten. Se on tosi miellyttävää materiaalia”, Staffans sanoo.

Pitkä ikä on lempivaatteille tyypillistä, Staffans tietää. Hän on Eettisen kaupan puolesta -järjestön toiminnanjohtaja, ja tänä vuonna järjestö on kampanjoinut näyttävästi pikamuotia vastaan. Lempivaatteeni-kampanjassa on kerätty ihmisten tarinoita heidän lempivaatteistaan, ja huhtikuun lopussa julkaistussa selvityksessä pisteytettiin suomalaisia vaatebrändejä vastuullisuuden mukaan.

Tavoitteena on hidastaa muotia – siis käytännössä kannustaa ihmisiä käyttämään samoja vaatteita pidempään.

”Lempivaatteeni-kampanja on ollut varmaan suosituin kampanjamme koskaan. Ihmiset ovat kokeneet sen sanoman jollain tapaa helpottavana. Monia ärsyttää kaupoissa ramppaaminen, vaatteiden huono laatu ja tarve pysyä mukana pikamuodin kierrossa. Lempivaate on tähän helppo ratkaisu.”

Suomalaiset käyttävät vaatteisiin vajaat viisi miljardia euroa vuodessa. Vielä 1990-luvun alkupuolella määrä oli runsaat kaksi miljardia euroa. Pitkään tasaisena jatkunut kasvu on tällä vuosikymmenellä lähes pysähtynyt, mikä johtuu osittain vaatteiden halpenemisesta.

”Pyrimme siihen, että vuosi 2019 olisi käännekohta, jolloin uusien vaatteiden ostaminen kääntyy Suomessa laskuun. Mutta sen eteen pitää tehdä töitä. Tarvitaan asennemuutos, jotta ihmiset alkaisivat vaatia yrityksiltä kestäviä vaatteita”, Staffans sanoo.

Merkkejä muutoksesta on jo havaittavissa. Kierrätysmuotisivusto thredUPin vuosiraportin mukaan vaatteiden jälleenmyyntimarkkina Yhdysvalloissa kasvaa nyt puolitoista kertaa nopeammin kuin pikamuoti ja ohittaa sen viidessä vuodessa. On arvioitu, että kymmenen vuoden kuluttua käytettyjen vaatteiden markkinat ovat jo selvästi suuremmat kuin pikamuodin.

”Niin kauan kuin hinnoittelu pysyy näin alhaalla, kuluttajien käyttäytymistä voi olla vaikea muuttaa.”

Onko tavassamme kuluttaa muotia siis vihdoin tapahtumassa muutos kestävämpään suuntaan?

”Kyllä ja ei”, sanoo kestävään muotiin ja kiertotalouteen perehtynyt Aalto-yliopiston muodin tutkimuksen professori Kirsi Niinimäki.

”Ihmiset ovat tietoisempia pikamuodin haitoista, kuten ympäristökuormituksesta ja heikoista työoloista halpatuotantomaissa, ja monet ovat alkaneet pohtia vaatevalintojaan eri tavalla kuin ennen. Mutta niin kauan kuin hinnoittelu pysyy näin alhaalla, kuluttajien käyttäytymistä voi olla vaikea muuttaa”, Niinimäki sanoo.

ThredUPin raportti ennustaakin, että käytettyjen vaatteiden markkinoiden rinnalla myös pikamuodin myynti jatkaa kasvuaan, joskaan ei enää yhtä nopeasti kuin aiemmin.

”Kuluttajien kannalta käytettyjen vaatteiden kauppa on mielenkiintoinen ilmiö. Vaatteita on niin hirveästi, että on hyvä, että vähän käytetyt vaatteet saavat uuden elämän. Sitä ei tiedetä, vähentääkö tämä oikeasti pikamuodin kulutusta. Mutta olen varma, että tavassamme kuluttaa vaatteita on tapahtumassa jotain suurempaa”, Niinimäki sanoo.

Tehokkain tapa vähentää pikamuodin haittoja on lainsäädäntö.

Tästä kertoo muun muassa vaatteiden vuokraus- ja korjauspalveluiden käytön lisääntyminen sekä vauhti, jolla verkkokirppisten ja käytettyjen vaatteiden kauppa kasvaa.

”Kun vuonna 2013 teimme kuluttajatutkimusta, kukaan vastaajista ei vielä uskonut, että vaatteiden vuokrauksesta voisi tulla niin suosittua kuin mitä se nyt on. Lisäksi ympäri Eurooppaa suosiotaan kasvattavat Emmyn kaltaiset sivustot, joissa kuluttajat myyvät omia käytettyjä vaatteitaan.”

Emmy on suomalainen käytettyjä merkkivaatteita myyvä nettikauppa. Se ilmoittaa myyntinsä kolminkertaistuneen joka vuosi perustamisestaan vuodesta 2015 lähtien.

Tehokkain tapa vähentää pikamuodin haittoja on lainsäädäntö, sanoo Niinimäki. EU-tasolla kestävän muodin kriteerejä pohditaan parhaillaan.

”EU:ssa puhutaan vaatetakuusta, extended producer responsibility. Sen myötä tuottajalla olisi velvollisuus taata vaatteen laatu ja kestävyys.”

Vuonna 2025 EU:n alueella tulee uuden jätedirektiivin myötä voimaan säädös, jonka mukaan tekstiilejä ei saa enää viedä kaatopaikalle, vaan ne tulee laittaa kiertoon. Vastuu kierrätyksestä on tuottajalla.

Ongelmana kierrätyksessä ovat sekoitemateriaalit eli tekstiilit, joissa on yhdistetty luonnonmateriaaleja ja keinokuituja. Niitä on vaikea erotella toisistaan siten, että niistä voitaisiin tuottaa tasalaatuista uutta kuitua, Niinimäki sanoo.

Varsinainen murheenkryyni on elastaani, jota lisätään nykyään suureen osaan vaatteista ja jota on toistaiseksi mahdotonta kierrättää.

”EU:ssa keskustellaan, pitäisikö keskittyä uusien innovaatioiden kehittelyyn vai kieltää hankalasti kierrätettävät materiaalit kokonaan. Toisaalta niitä on jo niin paljon kierrossa, ettei kieltäminen ratkaisisi ongelmaa”, Niinimäki sanoo.

Niinimäki on Eetin Lotta Staffanssin kanssa samaa mieltä siitä, että lainsäädännön lisäksi tarvitaan asennemuutosta.

”Vaatteiden kuluttamisessa pitäisi päästä takaisin laatuajatteluun. Jokaisen vaatteen voisi nähdä investointina, osana harkiten rakennettua kokoelmaa.”